Hay nombres que la historia recuerda por un solo momento, Mariquita Sánchez de Thompson es recordada por haber cantado el Himno Nacional en su casa el 14 de mayo de 1813. Pero reducirla a ese instante es perder de vista algo mucho más interesante: fue una de las estrategas de marca más sofisticadas de su época, sin haber tenido ningún cargo, ningún presupuesto y ningún manual que la guiara.
Esta es la edición de mayo de La Santa del Mes — una serie mensual donde analizamos la estrategia de marca de mujeres que dejaron huella.
Las mujeres de la época colonial no publicaban, no votaban y no decidían con quién casarse. El sistema estaba diseñado para mantenerlas fuera de cualquier espacio de poder formal. Mariquita lo sabía, y en lugar de esperar que el sistema cambiara, construyó su propio espacio dentro de él.
Antes de que existiera el concepto de community building, Mariquita abrió su casa para organizar tertulias en su living, que funcionaban como el centro de debate político, cultural e intelectual de Buenos Aires. Su casa era el lugar de pertenencia de una época, pasaron por ahí Belgrano, Moreno, Alberdi, Sarmiento, entre otros protagonistas del momento. Y aunque hoy lo llamaríamos “construir comunidad”, ella simplemente lo llamaba tertulia.
Juan Bautista Alberdi escribió sobre ella: “Fue la personalidad más importante de la sociedad de Buenos Aires, sin la cual es imposible explicar el desarrollo de su cultura.”
Ningún cargo. Ningún nombramiento oficial. Solo una mirada clara, una voz propia y la decisión de usarla de forma consistente durante décadas.
Lo que Mariquita entendió antes que nadie es algo que hoy sigue siendo el error más común en estrategia de marca: una comunidad no se construye publicando. Se construye creando un lugar donde la gente quiera estar. Su casa era ese lugar. Para las marcas de hoy, ese lugar puede ser un Instagram bien pensado, una newsletter con ideas propias o un espacio físico que genere pertenencia.
La forma cambia, pero la lógica es la misma.
Mariquita nunca tuvo un cargo que la avalara, pero tampoco lo necesitó.
La autoridad que construyó no venía de un nombramiento sino de algo más difícil de replicar: discernimiento mostrado de forma consistente a lo largo del tiempo. Cada conversación, cada tertulia, cada carta era una decisión de posicionamiento. No improvisada, no aleatoria, ni deliberada.
Para cualquier marca, la lección es la misma. La autoridad se construye mostrando criterio propio, una y otra vez, en cada punto de contacto con la audiencia. No alcanza con tener una opinión, hay que tenerla con consistencia, en el contexto correcto y dirigida a las personas correctas.
Cuando el sistema no le permitía publicar ni firmar con su nombre, Mariquita escribía cartas. Cartas que parecían amistosas pero eran profundamente estratégicas. Le escribía al virrey de una forma, a su hija de otra, a los intelectuales de la Generación del 37 de otra completamente distinta.
Adaptaba el mensaje al canal y al receptor, en el 1800, sin manual de comunicación, sin estrategia digital, y sin equipo.
En términos de marca, esto se llama adecuación enunciativa, adaptar el tono y el mensaje según quién te lee, en qué contexto y con qué fin. Es uno de los errores más comunes que vemos en marcas que tienen algo valioso para decir pero lo dicen igual en todos los formatos, para todas las audiencias, en todos los canales.
El mismo mensaje no funciona igual en un post de LinkedIn que en una story de Instagram. Mariquita lo sabía en 1800, las marcas que lo entienden hoy compiten en otra liga.
Cuando Rosas tomó el poder, Mariquita tenía opciones. Podría haberse quedado, adaptado su discurso, encajado en el nuevo contexto, pero eligió el exilio en Montevideo.
Desde allí siguió escribiendo, tejiendo redes, influyendo. Nunca dejó de ser ella para encajar en el contexto que le tocó.
Para una marca, los momentos de presión son exactamente eso: una decisión de posicionamiento. Lo que una marca no está dispuesta a ceder — su tono, sus valores, su mirada sobre el mundo — define más que cualquier campaña. Las marcas que cambian de posición cada vez que el contexto se complica terminan sin posición, las que sostienen su identidad en los momentos incómodos son las que generan confianza real.
Mariquita Sánchez de Thompson no tenía redes sociales, presupuesto de marketing ni equipo de comunicación, pero tenía una voz clara, un espacio propio y la convicción de usarlos sin pedir permiso.
Eso es estrategia de marca, desde 1800.
Los recursos cambian, la lógica no: una marca que sabe qué quiere comunicar, a quién le habla y qué no está dispuesta a ceder por encajar — esa marca dura.
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